在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

领导者之剑 - 突破思维
情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 去“叶大师”化,八马茶叶才会迎来真正的春天

去“叶大师”化,八马茶叶才会迎来真正的春天


中国营销传播网, 2022-06-27, 作者: 黄松中, 访问人数: 2777


  近期,在做“礼品定位”课题研究时,我想起了之前由叶大师策划的“八马茶叶”,该品牌去年3月曾终止在新三板挂牌,销量下滑明显;而今登陆其官网,发现了一些可喜的变化,让笔者看到了八马真正的春天。  

  定位,作为品牌的竞争“战略”,决定着品牌的生死;战略一旦错误,哪怕战术上如何创新,结果也是徒劳。  

  首先,我们来看看叶大师为“八马”作的所谓定位——商政礼节茶;在此“定位”基础上,相应提炼出“大礼不言”的诉求(茶到/礼到/心意到 有情/有义/有八马)。  

  所谓的“商政礼节茶”定位,存在以下几大问题:  

  第一,忽略竞争对手。所有中国的正宗名茶,甚至所有高价茶,都可以号称自己是“商政礼节茶”。“商政礼节茶”的定位,很难说服消费者:为什么购买八马的茶而不购买其它竞品的茶?“大礼不言”,更是深受奥格威品牌形象论影响,强调品牌与顾客的情感联系,但无法给消费者一个清晰的、排他的购买理由!  

  第二,忽略顾客心智。在白热化的市场竞争中,由于能够满足同类需求的产品太多,多到消费者选择困难,这时,博彩开户现金网:定位更关乎的是心智而非市场。叶大师策划看见市场上没有标明“商政礼节茶”的品牌,就认为顾客心智中也没有“商政礼节茶”的品牌,认为这是自己的“洞察”,于是,给八马做了这样一个定位。  

  但是,他忽略了人们心智中早已经存在无数的“商政礼节茶”,这并不是一个真的“空缺”。他只看到了“事实”的一面,而忽视了顾客“心智”的一面;这就是之前我们看到什么茶都卖的八马,在离开福建后面临诸多问题的根本原因。  

  第三,忽略定位的本质。定位的本质,是让品牌成为某个品类或某个特性的代表。八马茶叶如果什么茶都卖,导致的必然结果是,在顾客心智中什么茶都代表不了,更谈何成为品类或特性的代表?退一步讲,如果公司舍弃不了其它品类的茶,但一定要聚焦、主推一个品类(铁观音),以主品类带动其它品类。  

  在品牌定位上,八马茶叶应紧紧抓住铁观音原产地安溪的“心智资源”,通过空间与时间上的经典传承,结合自身“连续6年全国销量领先”、“全国门店超1600家”等良好基础,并以此为差异化,将自己定位为“铁观音领导品牌”(在顾客认知中,“领导”品牌往往也就是“正宗”的)。我们可喜地发现,八马茶叶不但正在这样做,而且今年的销量也得到了不小的提升。  

  通过“八马茶叶”的案例,我们知道:“礼品定位”其实是个伪定位。  

  说到这里,应该会有很多策划人要站出来反驳:你说“礼品定位”是个伪定位,看看人家脑白金把自己定位为“送长辈的礼品”,多么成功?!  

  这里,有个巨大的误区。其实,让脑白金与其它保健品区隔开来的定位,并非“送长辈的礼品”,而是“年轻态健康品”(开创了“脑白金”新品类)。  

  前期,脑白金通过新闻性软文轰炸,在顾客心智中植入身体中有一种叫做“脑白金体”的器官认知(其分泌“脑白金”掌管人体衰老),然后顺应认知,导入“年轻态健康品”的品牌定位。

  

  可能很多人又要继续提出质疑:你说脑白金的品牌定位是“年轻态健康品”,那么,脑白金广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”怎么解释?  

  这里,史玉柱在鲜明的品类定位基础上,使用了一个诉求转移方法。脑白金针对的是那些常年在外工作、打拼的人群,当这群人在回家看望父母、想不到要带点什么时,脑白金的适时出现满足了这批孝子的“心”,由此演绎出来“送礼”诉求。可以说,“年轻态健康品”是其“里”,“礼品”是其“表”;“礼品”诉求,只是作为脑白金的销售引导策略,属于品牌传播层面。  

  下面,我们接着分析“礼品定位”为什么是个伪定位!  

  礼品,即买来送人的物品,也就是说花钱的人并不享用礼品本身,他们并非真正的消费者。购买者不享用产品,则对品牌无法形成切身的体验,没有体验就无法反馈,就无法形成认知,也就无法管理认知。  

  礼品,必须是先在顾客的心智中建立品牌,然后成为礼品,而非用礼品定位来建立品牌,这就因果倒置了。比如:加多宝,先成为全国销量领先的凉茶,然后一个春节几乎可以卖出占一年40%的量。经常用脑,多喝六个核桃,也是先顺应人们核桃补脑的认知建立品牌,然后成为众多节假日馈赠礼品的选择。  

  从以上分析,大家不难明白:“送礼”本身是无法形成认知区隔的,“礼品”只是建立在定位基础上的“术”或者说表现形式;在关系上,定位是因,礼品是果,以“礼品”作为定位,是一个伪定位!

  黄松中,中国十大营销From 240.3366590.com机构资深品牌策划,定位理论践行者,曾服务贵州茅台镇哲学酱酒半藏、广东黄酒龙乡贡、河南养生餐酒易生元、香港鲍鱼之王一哥鲍鱼、国内卸妆水领军品牌雅韵诗、广西足浴粉第一品牌瑶字号等,电子邮件>>: csz8209@16.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.1177830.com/70/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站利来国际真钱网广告服务太阳娱乐官网登入

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-08-08 05:33:24
505彩票秒速牛牛 齐发网站最高代理 上海彩票11选五走势图一定牛 亚博娱乐城 恒煊娱乐升级版
真钱皇家官方娱乐场 齐发娱乐开户现金网 彩帝彩票老北京赛车 澳门赌场官方网址 腾龙娱乐城会员开户
吉祥棋牌jixianggame 十大正规推荐 新宝娱乐会员网 神话登录信誉 拉斯维加斯彩票app下载sb61 com
尊龙现金网最高返水 ab在线app下载 菲律宾在线充值网址 菲律宾申博太阳城官网